….Y LAS TIENDAS FUERON DONDE LOS CLIENTES ESTABAN

Una vez hubo un mundo donde los consumidores iban disciplinadamente a las tiendas. Mandaban los retailers. Solo se caminaba en una dirección.

Algo sucedió.

Ahora los clientes son el centro de todo. La tienda más grande del mundo cabe en el bolsillo de un pantalón. Se llama Teléfono Móvil. De algún lugar llegaron nuevos actores en esto del Retail. Nuevas empresas que han entrado sin ningún pudor en los salones de nuestros clientes. Y de repente, los viejos retailers estaban a una transoceánica distancia de sus clientes. Mientras unos eran parte del ecosistema de los clientes, los otros seguían teniendo sus tiendas a un atasco de sus consumidores. En la década de los veinte nadie en su sensato juicio cojera un coche, tolerará un atasco, para conseguir un descuento en un brick de leche. Entramos en la era del triunfo de la experiencia de compra y del acercamiento de los retailers al territorio de los clientes, allí donde viven, donde pasan más tiempo.

Vemos cómo Amazon y Walmart nos dicen que estemos tranquilos, que ellos ya se encargan de todo. Nos quieren convencer de que les dejemos entrar en nuestras casas cuando nosotros no estamos para entregar lo que hayamos comprado. Esfuerzo cero y tiempo perdido cero por nuestra parte. Las etapas burocráticas de nuestras compras corren de su parte. Y nos están diciendo que si lo deseamos abrirán el maletero de nuestro coche mientras estamos jugando al padel, y dejarán ahí nuestras cosas. Los analistas intuimos la jugada galáctica de Amazon: cuando tenga 300, 400, 500 millones de prime members y haya inundado sus casas de dispositivos inteligentes, entonces, cuando lo sepa todo de ellos, enviarán a sus clientes cada semana, cada dos días, cada dos semanas (ellos lo decidirán), dos cajas: una con todo lo que Amazon predice que vas a necesitar y otra para que devuelvas gratuitamente lo que no quieras.

Este es el nuevo escenario. Ha llegado vertiginosamente. Ahora que los disruptores entran en los hogares de los clientes y los colonizan, los retailers (y las marcas) necesitan reformular sus propuestas. Acercar su presencia allí donde viven sus clientes. Y un formato que triunfará cada vez más serán las tiendas efímeras, o pop-up.

Abrir una tienda es una pasta. Lo sabemos. Y no podemos estar donde están todos los clientes. Porque no es viable. Pero sí que podemos acercarnos a ellos de forma temporal y estratégica. Esto de las tiendas efímeras es muy viejo (hablar en Retail de más de 5 años es, hoy en día, hablar del paleolítico inferior), pero trato de decirles que cada vez será un formato más habitual.

Vemos cómo actores jamás esperados, como AliExpress,  va a abrir su primer “formato pop-up’ en Madrid. Lo verán por el castizo barrio madrileño de Malasaña. No hagan como si no lo ven. Pasen. Eso les conectará con lo que ha de venir.

Autor: Laureano Turienzo

 

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